家电下乡再来？能拯救不到4000万台的彩电吗
近日 ，有关家电下乡政策可能再次“到来”的消息不胫而走 。包括股市中家电板块都给与了积极响应 。这对于2020年以来 ，相对下降的国内家电消费 ，尤其是大宗长寿命家电消费显然是一个“好消息” 。
特别是作为家电传统大件 ，这两年彩电产业的内销形式“一片冰凉” 。预计2021年国内彩电销量将跌破4000万台 ，成为近20年来“最惨”一年之一 。如何提振彩电内需市� � ，是彩电行业必须直面的问题！
家电下乡再吹风
12月8日 ，国新办举行国务院政策例行吹风会 ，国家发改委农业经济司司长吴晓表示 ，推动农村居民消费梯次升级 ，实施农村消费促进活动 ，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动 ，促进农村居民耐用消费品更新换代 。
此前 ，国家出台的“十四五”农业农村现代化发展规划中 ，也提到要让家电 、汽车以及电子产品等下乡 ，增加消费便利度 ，以促进农民消费水平提升 。今年两会期间《政府工作报告》也曾提到 ，“稳定和扩大消费 。多渠道增加居民收入 。健全城乡流通体系 ，加快电商 、快递进农村 ，扩大县乡消费 。稳定增加汽车 、家电等大宗消费” 。
可以说“鼓励农村消费升级”是一项已经很明确的政策方向 。最近的再次提及 ，则在措辞上进一步“升级”成“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”：与此相对应 ，已经有部分地区在“率先动起来”！
家电下乡再来？能拯救不到4000万台的彩电吗
彩电销量将跌破4000万台
例如 ，从2021年11月27日至2022年1月31日 ，贵州省商务厅 、省发展改革委 、省财政厅 、省文化和旅游厅等部门联合开展“多彩贵州暖心消费季专项行动” 。由该省商务厅牵头 ，2021年11月27日至2022年1月31日 ，开展“家电下乡”活动 ，补贴金额为400万元 。第一轮补贴发放时间为2021年12月7日至12月21日 。以电子消费券方式通过“多彩宝APP”分批发放 ，消费者在“多彩宝APP”完成资格校验后 ，即可领取消费券 ，名额有限 ，先到先得 ，领完为止 。
对此 ，行业分析指出 ，这一轮家电下乡显然不会与“2008”年家电下乡“一模一样”：第一 ，这不是全国统一的家电下乡 ，而是“有条件 、有需求”的地区自己组织 ，非一刀切的模式 ，更符合我国经济现有发展的不平衡格局；第二 ，“既然是有条件地区来组织” ，显然家电下乡补贴资金的筹资也会以“地方”为主；第三 ，以贵州的行动为例 ，这次家电下乡将更具有信息化 、智能化各色的补贴方式；第四 ，以贵州为例 ，新一轮家电补贴将与2008年家电下乡主要补贴给特定型号和厂家产品不同 ，而是直接补贴给消费者 ，这可以避免家电下乡变成“劣质产品去库存”行为 。
总之 ，“家电下乡”已经是一个“进行时” 。但是 ，新时代的家电下乡不是历史的重复 ，更需要家电企业拥有足够多的智慧和竞争力 ，才能真正从中“获益” 。
促销费是真 ，救市是“假”
家电下乡”政策的出现 ，显然与“家电消费局面不佳”有必然关系 。但是如果将“家电下乡”视为“救市”稻草 ，显然也并不合理：
例如 ，据奥维云网数据显示 ，2017年我国彩电零售销量4752万台 ，同比下降6.6% ，创2003来最大降幅；该数据 ，2018年为4869万台 ，同比反弹1.02%；2019年为4772万台 ，同比再次下降2.0% ；2020年为4450万台,同比大幅下降9.1%——而2021年 ，1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16% ，全年市场跌破4000万台已经没啥悬念！
中国彩电市场量规模已经持续7个月下降
彩电销量将跌破4000万台
以上数据可以看到 ，彩电市场5年来格局基本就是一个字“降”！这样的背景下 ，行业对于“家电下乡”有期待是正常的 。但是 ，事实证明家电下乡不可能是“救市”稻草：
比如 ，2020年国内彩电销量下滑9.1% ，远超上一个大跌年2017年的下滑数据 。但是 ，2020年家电市场是真的拥有“下乡”概念的：《广东省2020年家电下乡专项行动公告》显示 ，2020年广东家电下乡活动从5月1日到年底 ，采用生产企业让利5% 、财政补贴5%的模式 ，推动包括4K电视机 、空调 、洗衣机 、冰箱 、电脑 、手机 、电饭煲 、热水器等8类家电共计35家企业的产品下乡销售 。
即 ，家电下乡并不是2021年现在才展开的政策 。2020年的部分地区的家电下乡活动 ，也并未能阻止“彩电9.1%”的内销下滑 。行业人士认为 ，即便未来会有更多的地区进行家电下乡补贴 ，也很难推动“彩电”销量上涨 。其核心原因主要包括：
1.彩电销量连续多年大幅下滑 ，不仅是“乡下”市� � ，更包括城市市场的需求变化 ，且城市彩电市场规模已经远大于农村市� 。�2.消费者远离彩电主要是因为现在视听消费多元化 ，包括手机 、投影机等视听新硬件消费占比提升 ，彩电刚需性下降 、彩电换新周期延长；3.和10年前 ，2008-2010年的家电下乡比较 ，目前国内农村地区长期居住人口已经大幅减少 ，城镇化带来农村市场自身的缩� 。�4.最重要的原因是 ，家电下乡下 ，农民朋友目前对于“新兴”家电更感兴趣 ，基于消费升级的家电下乡不是最传统刚需大件的“简单换新” 。
事实上 ，国内相应的家电下乡政策的目的 ，从来都不是“救市” 。以农村消费繁荣 、农民生活质量提升为目标的家电下乡不是唐僧肉——这一点需要家电企业 ，尤其是彩电这种“逆境”下的企业“三思” 。
指望政策不如“自救”
客观上 ，家电下乡政策的确能够短期拉动一定销量增长 。具体增长规模取决于需求与补贴力度两个主要层面的协同发力能量 。但是 ，这种增长并非没有弊端：1.依靠补贴和政策带来的增量 ，不是长期需求的增长 ，反而可能带来“透支效应”；2.即便是眼前的增量 ，对于不同企业和产品而言 ，也不是平均分配 。
显然 ，家电下乡政策的拉动 ，从来都代替不了企业之间的健康竞争 、健康成长 ，尤其代替不了产业自身的“升级趋势”：
从彩电产业看 ，彩电产品销量下滑 ，主要原因还在于“需求端”的变化 。一方面 ，替代性设备和应用方式大幅增加 。目前 ，刷手机视频 ，已经成为农村大娘的炕头必修课 ，彩电价值大幅下降 。同时 ，近5年来 ，家用投影市场从几十万台 ，成长到2021年预期400万台 ，构成视听消费的新硬件 。未来包括元宇宙 、XR产品 ，还会进一步分走彩电作为视听大屏的“应用价值” 。
另一方面 ，近年来彩电自身的应用进步不大 。例如 ，智能彩电已经是10年前的创意 、用彩电看网络视频和内容 ，多媒体化的彩电概念更是有近20年的历史 。——近5年彩电行业最大的变化莫过于“显示尺寸”变大 ，这也推动了彩电均价的提升 。彩电个头更大 、价格更高 ，加上上文提到的彩电刚需性下降 、应用频度减少 ，进一步加剧了彩电“换新周期的延长” 。“没有动力换新彩电”是彩电市场低迷的另一个主因 。
彩电企业现在需要做两件事情：1.通过产品创新 ，赋予彩电新价值 ，提升产品刚需性 、拉动更多的换新市场销量 ，减少零彩电户；2.彩电企业要认识到 ，视听消费多元化 ，彩电刚需性下降 、总需求下降是历史趋势 ，要做好在一个更低总规模的彩电市场竞争和生存的准备”！也就是 ，彩电企业应该有积极作为 ，克服困难的一面；也应该有认识到视听消费需求多元性趋势 ，彩电企业不可能回到“原来的老时代”的行业“觉悟” 。
彩电企业应当从企业发展的层面去实现突破 ，比如涉足多元视听消费产品 、发展商用显示产品 ，这些新兴增长点是彩电企业需要关注的 。避免在单纯性彩电圈‘走不出去’的内卷式自救！更不能简单指望通过一个政策进行‘救市’！”
面对家电下乡再吹风 ，更多的行业分析指出 ，家电下乡是“消费者的盛宴” ，但不是“企业的盛宴” 。家电下乡不会改变企业的竞争力格局 ，不会改变某一类产品的竞争力格局 ，更无法改变一个企业或者一个产品的未来 。国内家电行业的2021年呈现出彩电等传统家电低迷 、扫地机等新型科技家电更受欢迎；传统低端价格战产品市场受压制 、中高端品质消费市场更受欢迎的结构性特点 。把握这种消费升级的根本趋势 ，要比企业去更多聚焦家电下乡的那点补贴 ，更具有战略价值 。同时也只有把握住这种根本性消费趋势 ，才能真正实现企业的“自救和不断胜利” 。